Мнение эксперта: Чтобы изменить поведение людей, сначала наладьте с ними контакт

Дата: 6 февраля 2020 г.

Об авторе

Dr. Everold Hosein is a UN Women consultant
Фото любезно предоставлено Эверолдом Хосейном

Д-р Эверолд Хосейн является консультантом Структуры «ООН-женщины» и создателем инновационной методологии «Коммуникация для поведенческого воздействия» (COMBI). Д-р Хосейн имеет более чем 40-летний опыт работы в области стратегической маркетинговой коммуникации, информационно-пропагандистской деятельности и связей с общественностью, а также в области ИОК (информационно-образовательно-коммуникационной деятельности), связанной с вопросами социального развития. Недавно д-р Хосейн в партнерстве со Структурой «ООН-женщины» разработал инициативы в области изменения моделей поведения для региональной программы ЕС и Структуры «ООН-женщины» по искоренению насилия в отношении женщин на Западных Балканах и в Турции «Внедрение норм, изменение взглядов», финансируемой Европейским союзом.

Разница между тем, что мы знаем и тем, что мы делаем 

Когда речь идет о продвижении гендерного равенства и улучшении жизни женщин и девочек, мы часто надеемся добиться позитивных изменений в поведении людей. Это может включать в себя прекращение таких вредных практик, как насилие в семье, или внедрение таких позитивных практик, как поощрение девочек к посещению школы и достижению успехов в учебе. 

Однако в том, что касается достижения поведенческих результатов, мы сталкиваемся с распространенным мнением, что изменения во взглядах и убеждениях приведут к изменениям в поведении. К сожалению, зачастую это не так. Десятилетия инициатив в области повышения осведомленности общества привели к значительному расширению знаний людей по определенным темам, однако, несмотря на высокий уровень информированности, поведение людей часто не отражает их знаний и понимания.

Проще говоря, существует критическое расхождение между знанием того, что делать, и тем, как это делать. Для многих из нас этот разрыв очевиден в нашей повседневной жизни. Мы знаем, что мы должны заниматься спортом, раньше ложиться спать и есть больше фруктов и овощей, но часто делаем наоборот. В результате, хотя образовательные и просветительские кампании имеют большое значение, их недостаточно для обеспечения позитивных изменений в поведении. .

Устранение разрыва

Ключом к преодолению разрыва между знанием и делом является создание эмоциональной связи с желаемым поведением, которая поможет людям сделать выбор в его пользу. Для достижения этой цели первым шагом является определение конкретных моделей поведения, на которые мы хотим повлиять. Для организаций, работающих над такими широкими концепциями, как гендерное равенство, выявление подобных форм поведения может быть сопряжено с трудностями, однако это является важной частью любой эффективной кампании по изменению поведения.

Когда поведенческие цели определены, второй шаг заключается в том, чтобы выслушать, чего хотят люди, что они ценят и что побуждает их менять свое поведение. Как только мы поймем их ценности и мотивацию, мы сможем связать их с желаемым поведением. Например, мужчина может быть мотивирован желанием быть хорошим отцом и мужем. Если мы можем связать это желание с конкретными формами поведения, например, с использованием ненасильственных методов общения или разделением родительских обязанностей, то его можно поощрить к тому, чтобы он принял эту модель поведения, чтобы выполнить желанную роль хорошего отца и мужа.

В этой связи, один из ключевых постулатов метода коммуникации для поведенческого воздействия (COMBI) заключается в том, чтобы ничего не делать – не делать футболки, не печатать листовки, не разрабатывать дизайн веб-сайтов – до тех пор, пока вы не определите конкретное поведение, которое вы хотите изменить, и пока вы не поймете мотивы, лежащие в основе этого поведения.